随着购物中心迈入存量博弈阶段，零售行业竞争进入“下半场”，开始从“谁建得多”转向“谁运营得更好”，从“铺摊子”转向“拼内容”。这影响到零售商如今的门店布局策略，对于位置不佳、租金压力高、客流不足的门店，零售商适时调整，释放资源；而在高潜商圈精准布局，通过空间体验、服务创新提升单店价值，成为新的竞争方向。

拥有成熟门店网络的屈臣氏，或许对这种变化感受尤为明显，如何让每一家门店发挥更大的价值，也成为摆在屈臣氏面前的重要课题。今年初，屈臣氏对外宣布将在全国改造1500家门店，围绕“体验升级”打出一套门店改造“组合拳”，在门店布局、服务及品类维度进行全面创新。

半年多时间，屈臣氏的这套组合拳已初见成效——屈臣氏中国上半年公布的业绩显示，当期录得营收71.17亿港元，同比增长7%；同比店铺销售额则增长4.3%，足以证明其门店改造策略的前瞻性。

门店改造“组合拳”，持续提升线下体验

屈臣氏的门店改造策略，是围绕门店、服务与品类展开的一套系统性“组合拳”，三者相互协同：一端优化门店形态与布局，提升线下体验价值；一端延伸服务场景，让门店更贴近消费者的实际需求；同时通过品类拓展丰富消费选择，进一步释放门店的体验功能。

首先，屈臣氏选择客流更聚集的地方，开“更适配目标客群需求”的新店。上半年于上海环球港开业的「Watsons Studio」概念店便是成功之例——这一概念店针对环球港商圈的年轻消费者特性，以“从内在养护到外在妆造”的变美步骤规划动线；店内近四成商品为新品，消费者还可为喜爱的产品投票，直接决定其能否进入更多门店，化身“潮流主理人”。

如果说上海环球港店代表的是屈臣氏对顶流商圈客流“量身定制”的重要探索，那么早前在广州沙面、福州烟台山以及武汉楚河汉街等城市文旅热地布局的复古主题快闪店，则提供了另一种思路：让门店主动进入城市文旅消费场景。

以武汉楚河汉街的「屈臣氏大药房」复古主题快闪店为例，品牌将185年历史与本地文化深度融合，用雕花药柜、玻璃药瓶与旧式收音机复刻出“复古客厅”，用“怀旧”精准触达不同代际的情感，将零售空间转化为兼具在地文化与体验感的文旅目的地。

从购物场所到“愿意停留、拍照、分享”的体验空间，屈臣氏探索的是零售门店如何融入城市生活、提供更多元体验。品牌透露，接下来还将探索更多新店型，年内有望开设屈臣氏新一代大健康店。

新店型之外，新服务也为门店带来焕新气象。近年来，随着演唱会经济的持续升温，为线下门店打开了新的服务入口。屈臣氏敏锐捕捉到这一趋势，将线下门店与观演场景结合，在超过1000家门店推出演唱会妆造服务，更对北京新奥购物中心门店专门改造，推出“演唱会妆造专区”。该门店毗邻热门演唱会举办地鸟巢，不少消费者在入场前存在快速补妆、造型调整以及临时购买美妆产品的需求，这一服务带动了该店客流增长一倍，彩妆销售同步提升。

与此同时，屈臣氏也在拓展更多品类机会。7月，屈臣氏自有品牌保健食品系列亮相，加上早前已在门店“上新”的成人奶粉、高端口服美容、家居清洁等品类，进一步丰富了消费者的选择。从单一的美妆个护消费，延伸至覆盖更多日常生活场景的“健康与美”解决方案，增强了门店对消费者的吸引力。

优化门店网络与资源配置，迈入精细化运营阶段

从门店形态到服务场景，再到品类扩充，屈臣氏正在做的并不是单点创新，而是持续挖掘一间门店能够承载的价值。而这背后对应的，是线下零售正在发生的一场更深层变化：门店竞争开始从规模扩张转向精细化运营。

当商业地产和实体零售迈入存量竞争阶段，零售企业比拼的已不再是拥有多少家门店，而是能否让每一家门店找到与自身位置、客群和场景相匹配的经营方式，并持续创造价值。

正因如此，零售商的门店网络布局并非简单的“开店”与“关店”，而是零售企业在市场变化下，对门店网络进行更新的过程。屈臣氏近期对门店的持续探索，正是这一变化的一个观察样本：从「Watsons Studio」到复古主题快闪，再到演唱会妆造等场景化服务，其门店策略，归根结底，是要更贴近消费者的线下体验需求。